当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 谈淡水河谷的广告 作者：杨建云 时间：2009-10-7 字体：[大] [中] [小]

    昨天在街上溜达，忽然看到一辆公交车上淡水河谷的广告，仔细一看，“淡水河谷公司，中巴两国贸易促进的桥梁”、“淡水河谷公司，与中国的发展建设携手三十余载”。近几年铁矿石疯狂涨价，我才了解到背后有淡水河谷等国际矿业公司在借中国快速发展需要，狠狠涨价，斩中国一刀，想不到中国已经和淡水河谷公司共舞了三十余年。
    巴西淡水河谷公司是世界第一大铁矿石生产和出口商，也是美洲大陆最大的采矿业公司，淡水河谷铁矿石产量占巴西全国总产量的80%。保有铁矿储量约40亿吨，其主要矿产可维持开采近400年。由于淡水河谷产品都是各种矿产
品，销售给钢铁、铝、铜等冶金企业，产品不直接面向社会公众，不为公众所熟知。最近几年由于铁矿石连年大幅度涨价，在媒体的广泛报道下，国内大众才知晓淡水河谷和力拓、必和必拓这三家铁矿石巨头敲中国的竹杠。中国买啥啥贵，让国人感觉到这国际化进程中陷阱真多，尤其矿业巨头更是吃人不眨眼。
    在世界性金融危机下，铁矿石需求下跌，价格也必须下跌，进入2009年以来，中国钢铁协会和世界钢铁巨头开始就钢铁价格开始谈判，迄今还没有结果。前几年由于旺盛的需求，中国每年都被迫接受大幅涨价，今年终于让中国逮住机会，要狠狠杀价。
    在谈判桌僵持不下的情况下，淡水河谷开始在中国做广告，想改变中国人对淡水河谷的印象。这次淡水河谷还真下血本，除了我看到的公交车广告，还请了罗纳尔多在《人民日报》做了整版广告。前几年从中国挣走了大把钱，今天撒点钱改善形象来了。
    平心而论，淡水河谷作为矿业企业，面向大众做广告，就产品销售来看，怎么看都有点远，再联系最近的铁矿石价格谈判，就感觉不远了，而且也佩服起老外的精明。中国媒体为了报道吸引人，往往加了好多煽情的东西，铁矿石巨头给中国老百姓留下了强势、蛮横、乘人之危的不良印象，反映到谈判桌上，中方代表就必须趁金融危机给中国扳回一局。淡水河谷的广告，就是想拉近和中国距离，消除人们的恶感。
    企业广告一般分为两种，企业形象广告和产品广告。企业形象广告强调的是一个“形象”，别人在看这个广告之后会对你们企业做一个综合的评价，从而来确定对你们企业的可信任度，如果做的好的话不但提升了企业自身的档次和知明度，从而带来一定的效益。而产品广告就不一样了，别人会先关注产品本身的功能或价格最后关注产品的生产商，这个侧重点是不一样的，所以注重的内在是不一样的。
    巴西淡水河谷公司就是期望通过改变形象，提高中国公众对公司的信任度，为今后的商业活动开路。
    企业形象广告对单个产品推广效果不如产品广告明显，但是对于多产品企业来说，企业形象广告要比单个产品广告效果就好多了，人们会因为对企业的信任，一下子相信企业所有产品质量过硬，性价比高，能够吸引消费者多消费本公司所有产品。例如中国海尔集团，通过二十多年企业品牌宣传推广，在公众心目中建立了优质服务的形象，消费者在买海尔集团其他产品时，都会想当然认为海尔的服务质量好。
    但是有的企业制作产品广告，不做企业形象广告。例如“脑白金”广告在全国做疯了，但是其生产产品企业是谁，公众基本不知道。
    企业到底要做企业形象广告还是产品广告，要根据自身的资金实力、产品特点和外部可获得资源来确定。一般来说，处于初创阶段的企业，由于资金少，一般都会选择做产品广告，快速回款，等企业成长到一定规模后才开始关注企业形象。